ESTRATEGIA DE MARCA.
En el juego se puede establecer qué estrategia vamos a seguir con la marca. Hay tres estrategias a seguir:
-Únique brand: cada producto tiene su marca independiente de los demás productos comercializados por la empresa. Es la estrategia más normal en el juego. En la vida real podrían ser los productos de ruedas Michelin, pan Bimbo, etc.
-Range brand: un grupo de productos diversos pero de la misma naturaleza están englobados por la marca. Por ejemplo, la marca Zara engloba diversos productos de ropa. En el juego, también existen grupos de productos (Bebidas, electrodomésticos, ropa…etc) que engloban varios productos.
-Corporate brand: Es la marca corporativa, es decir, la marca engloba a todos los productos fabricados por la empresa y que son de diversa naturaleza. La marca Ferrari, fabrica deportivos pero también relojes, ropa y otros accesorios.
Hay que tener en cuenta que cuando se cambia la estrategia de marca a lo largo del juego, los valores numéricos de la marca de TODOS los productos se resetean a cero, comienzan de nuevo desde cero. Por eso conviene tener presente al comenzar el juego qué estrategia vamos a seguir e intentar no cambiarla a lo largo del juego.
A continuación muestro la pantalla donde se puede ver las distintas estrategias. Con la flecha he marcado la estrategia que estoy siguiendo (cada producto tiene su marca). Para cambiarla, basta con pulsar la que se quiera seleccionar.
Ventajas y desventajas de cada una de las estrategias:
Marca única, (unique brand) es decir, una marca por cada producto: tiene la ventaja de que la marca de un producto no resulta afectada por la calidad del resto de productos que comercializa la empresa. Me explico mejor con un ejemplo. Supongamos que una empresa está produciendo tres producto de los cuales dos son de baja calidad y poco comercializados y el tercero es de alta calidad y tiene altas ventas. Pues bien, la marca de este último podrá llegar a ser muy alta, y en ningún momento se verá afectada por la baja calidad de los otros. La única desventaja de usar la estrategia de marca única es que es muy complicado usar el “etiquetado de productos” , que ya diré más adelante en qué consiste.
Al comenzar el juego, ésta es la estrategia que por defecto sale en la empresa del jugador.
Marca Corporativa (CORPORATE BRAND): una empresa utiliza una única marca para todos sus productos. Es decir, una marca única identifica a TODOS los productos de la empresa. La principal desventaja es que los productos de baja calidad o poco conocidos, perjudicará a la marca corporativa, bajo cuyo paraguas están incluidos también los productos de buena calidad y muy conocidos. En el caso de que una empresa tenga varios productos de muy baja calidad y uno solo de alta calidad, la marca de este último se verá "penalizada" por la escasa calidad de los restantes. La ventaja de usar una marca corporativa es que si la empresa comercializa por lo general, productos de muy buena calidad, podrá comercializar alguno de baja calidad y este producto aprovechará el prestigio que le da la buena marca de la empresa (siempre y cuando no se perjudique en exceso al resto). Otra ventaja de la marca corporativa, y que puede llegar a ser interesante aplicarlo, es el uso del "etiquetado de productos",
Para comprender mejor el etiquetado de productos, hay que pensar que es lo mismo que están haciendo en la vida real algunas marcas blancas en el sector de la alimentación. El etiquetado es coger productos de otra empresa y ponerles una marca propia para comercializarlas en el propio establecimiento. Es por ejemplo, lo que hace Mercadona, que firma acuerdos con alguna empresa (por ejemplo las empresas "La Familia" o "Grupo Siro") y adquiere sus productos para luego ponerles su propia marca (Hacendado) y los comercializa en sus propios establecimientos.
El etiquetado se realiza mediante un departamento especializado en las tiendas o fábricas llamado “labeling”.
La ventaja del etiquetado, consiste en que, si tenemos una buena marca corporativa, podemos coger productos de otras empresas, “ponerles la marca” de nuestra empresa y por arte de magia, tenemos un producto de elevada marca al instante. Evidentemente, para que nuestra marca sea elevada, antes hemos tenido que gastar mucho en publicidad y haber comercializado productos de elevada calidad y entre muchos consumidores para haber conseguido elevar nuestra marca corporativa.
Y por último, tenemos la tercera estrategia que es una estrategia intermedia entre las dos anteriores. Es decir, aquella marca que cubre a un
grupo de productos (RANGE BRAND). En otros mensajes he hablado de que los distintos productos se pueden agrupar en grupos (por ejemplo, existe el grupo de bebidas que engloba los productos de cola, leche embotellada, vino y zumo de uva.) Así pues, cuando se usa esta marca por grupos de productos, se aplicará con las mismas consecuencias que he explicado para la marca corporativa, pero sólo en relación a los productos de ese grupo.
Para terminar con la explicación de la marca, quiero volver a la imagen del principio del post anterior para ver con un ejemplo cómo funcionan las estrategias de marca.
En esta imagen se puede ver como los huevos producidos por la empresa Quest Intl. tienen mayor marca (41) que los huevos producidos por la empresa COINSA (16). ¿Cómo es posible, si los huevos de COINSA son de mayor calidad y, además , se comercializan más?
La explicación está en que mi empresa COINSA está usando una marca por cada producto y la empresa Ques intl está usando una marca corporativa y su marca corporativa ahora mismo es de 41 para TODOS los productos comercializados en Baltimore independientemente de su calidad y consumo.
Pero... y aquí está la pega de usar marca corporativa, si produces un producto de menor calidad (como es este caso) tendrás una penalización en la marca corporativa, que es lo que le está ocurriendo a Quest Intl como se puede ver la imagen siguiente:
La fidelidad de los consumidores está en números negativos (menos 29), y esto hace, que conforme pase el tiempo, su marca corporativa irá disminuyendo de valor.
